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德鲁克的创新和创业精神如何影响酒店业?

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  当代伟大的管理大师,有欧洲的德鲁克之称的汉迪说:“所有现代管理学流行的观念,彼得·德鲁克早在我们出生之前就探讨过了。任何管理思想家的名单,都应把他放在首位……”

  汉迪说得对。德鲁克早在1954年《管理的实践》这本奠定他管理之父地位的著作中就提出:企业只有两种事情要做:一个是营销,一个是创新。到了1985年他又集三十多年的经验,写了一部著作叫《《创新与创业精神》。

  有人问,上个世纪的书是否过时?不过时的。仔细阅读你会吃惊地发现——金伟杰的《蓝海战略》、克里斯顿滕森的《创新者的窘境》,都是来自于德鲁克的《创新与创业精神》。虽然本书发表己30多年了,但依然无人能出其右。

  书中最大的亮点就是打破了一个神话——只有高科技才能创新的神话,因为在我们的心目中创新就是高科技。

  德鲁克在他的书里首先讲了集装箱的故事,这项创新没有什么科技含量,却彻底改变了世界的海运业。1950年代,战后西方经济进入恢复期,国际贸易的迅猛增长导致世界各大港口拥挤不堪,运送货物的时间越来越长,岸上堆积的货物越来越多。怎么办?刚开始人们想到的是建造速度更快、装载量更大的轮船。结果,港口的拥挤状况更加恶化,因为船的数量多且体积大,装卸的货物比以前更多。

  后来人们发现解决方案是把装货、装船在时间和空间上分开,于是产生了集装箱。集装箱在到达港口之前已完成装货,到了港口吊装上船,不仅解决了港口的拥堵问题,使得运输成本下降了60%,轮船在港口的停留时间也减少了3/4,并使货轮货营量上升了5倍,这就是创新。

  麦当劳的创始人原来是冰激淋机的推销员克罗克,他发现加州一家汉堡店向他订购机器的数量长时间地超过其他零售商。调查之后才知道这家汉堡店生意特别好,店主搞了一项创新,他把福特制造汽车的流水作业,搬到了制作汉堡上,把原来在一个工位上完成的汉堡包制作分解成流水线作业,从而加快了速度,客户等待时间大大缩短,生意兴隆,购买的冰激淋机自然也多,这就是创新。

  克罗克觉得这是一个了不起的发明,于是买下了这家汉堡店,并按照这个店的模式复制、扩张,由此诞生了麦当劳式的商业模式。虽然到今天都没有什么高科技,但是麦当劳不仅创造了一个快餐业,而且改变了人类的生活方式,这又是一次创新。

  德鲁克认为,创新的第一大来源就是意料之外的事件。他认为,没有哪一种来源能比意外成功提供更多创新机遇了。当万豪还只是一家餐饮连锁企业时,万豪的管理者注意到,他们在华盛顿特区的一家餐馆生意特别好。经过调查,他们了解到是因为这家餐馆对面是一座机场,当时航班不提供餐饮,很多乘客会到餐馆买些快餐带到飞机上。于是,万豪酒店开始联系与航空公司合作——航空餐饮由此诞生。德鲁克把万豪这种创新称为“意料之外的成功。”

  我们再举一个例子。有一种药叫伟哥,它是辉瑞公司花巨资研发的治疗心脏病的药,大量的试用后发现它根本无效,于是辉瑞公司决定收回,但是没想到,志愿者拒绝归还,这就奇了怪了。没有疗效的药要它干嘛?吃坏了辉瑞公司要付法律责任的。派人调查发现,原来这种药能治性功能障碍,而且效果好得不得了。造福人类的“伟哥”诞生了,这就是意料之外的成功创新。

  德鲁克认为,创新要从点滴小事做起。1957年第一家马里奥特酒店开幕后的几分钟,刚油漆完大堂里的电话响了,对方问年轻的比尔·马里奥特是否考虑购买加州拥有48个新房间的迪斯尼乐园酒店?小比尔·马里奥特请示了老爸,老爸目瞪口呆地回答说:“我的天呐,不!我们不要,我们没有能力管理这么大的一家酒店。”

  1927年万豪成立,当时仅仅是一家小餐馆;90年后的今天,万豪已经拥有130万间房30多个酒店品牌,并在2015年以130亿美金收购了世界第七大酒店集团,一跃成为世界第一大酒店集团。

  我们现在来看看意料之外的成功在中国酒店业的成功案例,经济型酒店创始人锦江之星。1997年,锦江之星在上海锦江乐园边诞生。开始锦江集团是想在锦江乐园边开一家中产阶级食堂的餐厅,但是,酒店有四层,餐厅用不完,于是考虑在2、3和4楼开个经济型酒店试试水。没想到非常成功,餐厅非常火爆。而经济型酒店更成功,天天满房。于是锦江集团萌发了开经济型酒店连锁的念头,中国第一家经济型酒店连锁集团诞生了。这就是意料之外带来的创新机遇。

  各位,如果说中国酒店业有什么值得骄傲的地方,那就是中国经济型酒店集团,从零开始,或者几乎从零开始,目前已经有三家进入世界十大酒店集团。这在世界酒店史上也是个奇迹。

  下面我们讲德鲁克认为的,来源于不协调的事件带来的创新机会。上面我们列举的集装箱的事件就是德鲁克所说的不协调事件。一方面国内国际贸易火爆,货物在码头堆积如山,另一方面东西却运不出去。这就为集装箱式的创新创造了机会。

  以酒店为例,2003年创办携程的季琦看到星级酒店、招待所、旅馆生意很差,而经济型酒店生意火爆,一房难求,不提前一天订房,是住不上的。可奇怪的是锦江之星之类的经济型酒店全国加起来也不过十多家,最多不会超过二十家。季琦嗅到了这种极为不协调的味道,开始大量阅读“酒店业创世纪”这类书籍,当他读到《雅高——一个银河系的诞生》时热血沸腾,萌发了开经济型酒店的念头。季琦开始找锦江之星要求合作一起办,遭到拒绝后,又转而找到首旅集团的如家快捷,要求合作。双方一拍即合。因为当时北京人和我们讲究实惠的上海人不同,他们看不起经济型酒店,因此全部开在北京的5家经济型酒店生意很差,亏损严重,见有人要求合作,求之不得。季琦接手后,生意毫无起色,依然亏损。心急如焚,他找到当时在锦江之星的我,并派所有的店长前来取经,我和盘托出并献上锦囊妙计,大约6个月后,如家终于扭亏为盈。季琦于是信心大增,如家从此迈开了大步,又一个酒店集团在中国大地上诞生了。

  如家成立时已经有锦江之星、新亚之星等,而且他们都是酒店豪门出生,有红色基因。那么如何才能在这种情况下脱颖而出,进行差异化的经营呢?如家在锦江之星的基础上做了进一步改进。锦江之星每间房造价是10万,如家通过重新设计把单房造价降为5万,比锦江之星造价低一半;锦江之星人房比是1:0.5,如家下降到1:0.29;锦江之星有餐饮,如家取消餐厅;锦江之星虽然取消了十部一室,但依然有两个中层部门,如家则取消了所有的部门,取消了中层,如家引进投资人,采取了期权激励等。

  有人可能想问,这也算创新,当然是。这种类型的创新,在德鲁克的词汇里叫‘创造性的模仿’,是创新的战略之一。德鲁克在《创新和创业精神》中指出:“创造性模仿这个词从字面上看,有很明显的矛盾之处。因为,凡是‘创造的’必定是‘原创的’。如果是模仿品,则肯定不是原创。然而,这个词却很贴切地描述了一种本质为‘模仿’的战略。”

  这种战略不仅可以让竞争对手先试水,成功了再下手不迟,这种战略还可以上升到国家创新战略层面。日本就是个靠创造性模仿的国家。德鲁克在本书中说:“100年前,日本人经过慎重考虑,决定将他们的资源投资于社会创新,而对技术创新加以模仿、引进并改造,结果他们取得了举世瞩目的成功。”在国家大力提倡大众创新的今天,我个人觉得应该先学日本,搞创造性的模仿,把创造性的模仿提到国家的战略层面。

  现在社会上自主创新、原创而不是模仿,非常流行。这当然很好,但是不要忘记世界上还有一种创新叫“创造性模仿”。不要太担心首创,有时及时跟进也来得及。我们能,你也能。但是必须开发出顾客喜欢的新价值,为社会创造新的价值。

  可能有人要问:你说得没错。可是现在再进入已经太晚了。有道理,但是我给各位提供另一种视角:

  1997年锦江之星成立,到2003年如家出来,锦江之星的高管们幸灾乐祸,他们一致不看好如家。认为已经太晚了,来不及了,没有机会了。在那个时候的锦江之星的大会小会上,假如有什么笑话,那一定是关于如家的。2005年我们离开了如家。

  同年,2005年汉庭诞生了。这一次锦江之星和如家惊人一致地站在一起,异口同声地说:他们一致不看好汉庭。认为已经太晚了,来不及了,没有机会了。在那个时候的锦江之星、如家的大会小会上,假如有什么笑话,那一定是关于汉庭的。

  5年后又冒出了尚客优和东呈两个集团。这一次锦江之星、如家和汉庭惊人一致地站在一起,异口同声地说:他们一致不看好尚客优和东呈。认为这一次是真的、真的、真的太晚了,来不及了,没有机会了。在那个时候的锦江之星、如家、汉庭的大会小会上,假如有什么笑话,那一定是关于尚客优和东呈的。

  今天这种历史在继续重演。时间关系,我不再例举下去了。

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  其实没有机会的时候,就是机会。一旦当人人都认为是机会的时候,就没有机会了。

  当然创新绝非轻而易举之事,需要如疯子一般的执着。比如,各位知道笔记本是谁发明的吗?他是东芝公司的一位不受欢迎的工程师发明的。他的名字叫:沟口哲。众所周知,日本这个地方比较小,即使大公司的办公室也是很狭小,往往数名员工共用一张办公桌。于是沟口哲提出研发一种叫笔记本的电脑,遭到了当时东芝高层领导们的断然拒绝。不让干怎么办?于是这位工程师决定偷偷干;领导不让干,没有钱怎么办?沟口哲决定铤而走险,挪用军事项目的军费继续进行研发。这是一种什么样的精神啊!想象一下,挪用军费啊!这是要坐牢砍头的活啊!最后沟口哲成功。今天谁不用笔记本呢?当我看到这个故事的开头时,我为这位伟大的工程师捏了一把冷汗。真如德鲁克所说的,创新并不难,但需要勇气和决心。

  这使我想起了另一件事,2003年中国出现了非典,房屋租金雪崩,是原来市场价格的一半还不到。我在锦江之星提出:“兵贵神速,迅速趁此机会占领祖国的大江南北,战略要地,取得决定性的领导地位,结果被当神经病。因为在当时有一种世界末日已经降临的恐惧。顺便提一下我的上述战略建议的灵感就是来自于德鲁克《创新和创业精神》中提到的“孤注一掷”战略。

  因此,如希望拥有一个具有创新能力的组织,你需雇佣那些使你感到不舒服的人,和他们一起工作并且提升他们的职位。具有创新精神的人,往往在公司处于较低的职位,因为在领导的眼里,这些人有点能力而已,但是不适合担任高层领导。假如你没有气度,假如你不敢用与你意见相左的人,并且提拔他们,你的公司不可能创新。

  德鲁克认为创新需要注意观念的转变。我想再做个测试,有没有人做饭不用电饭煲的?当然是不会有了。除非你实在买不起。可是你知道吗,电饭煲日本人在第二次大战时就发明了。可是电饭煲在日本卖不出去。你知道是为什么吗?因为日本人认为,战士们在前线打仗,不要说条件极为艰苦,甚至随时献出年轻的生命,在这种情况下,我们却在后方享受极其方便的电饭煲,这简直是耻辱。因此他们坚决不买。二战后,电饭煲才开始呈现爆发性增长。因此,德鲁克提醒我们,创新时一定要注意观念的转变。德鲁克把这种观念转变的创新叫做创新的第六大来源。

  这也解释了为什么经济型酒店是诞生在上海,为什么锦江之星、如家、汉庭都诞生在上海,为什么经济型酒店集团首先进军华东,然后进军整个南方,然后再进军北方。这是因为观念不同所造成的。因为上海人、南方人比较讲究经济实惠,对价格比较敏感;而北方人比较讲究排场、也比较大方,对价格相对敏感度不高。因此,开始时经济型酒店很难在北方立足,北方人情愿多花点钱住带星的酒店。

  创新要注意人口变化,德鲁克把人口变化所带来的创新,看着是创新的第五大来源。经济型酒店的近20年来的超常规发展,就是读懂了德鲁克的这个创新理论。最近20年来,伴随着中国经济的腾飞,中国的人口结构发生了巨大的变化,中国诞生了一批中产阶级,他们有了点钱后,观念也转变了,已经无法忍受脏乱差的招待所、旅馆,因此中国酒店业历史上一次伟大的革命开始了。中国酒店业竟然在不到20年的时间里,有三家酒店集团进入世界酒店十强,这是一个奇迹。将来有一天,有一家中国酒店集团一跃而成为世界第一强,也是没有什么好奇怪的了。顺便提一下,进入世界酒店第十强的分别是上海的锦江、如家、汉庭。

  可能大家都已经注意到了,近年来,中档酒店和特色酒店兴起了。这又是为什么呢?为什么又有人抓住了这个机会呢?这又跟德鲁克有什么关系呢?当然有关系了。这就是人口变化带来的变化。从2000年到2010年中国中产阶级中的中下层,特别是下层呈现爆发性的增长,这就给价廉物美的经济型酒店带来了机会;但是从2010年到2020年中国中产阶级中的中上层阶级,开始呈现快速增长,这些人已经不再满足价廉物美、经济实惠了。他们需要一种支付得起的“享受”,他们需要过一种支付得起的“奢华”生活。他们需要一种古希腊最伟大的哲学家、科学家和教育家亚里士多德早在公元前3世纪就提出的“美好生活”。人活着,难道不就是为了过上“美好的生活”吗?

  人口结构的变化,连带观念的转变,为中档酒店和特色酒店(包括精品酒店)的崛起创造了创新和创业都机会。

  这一次历史又重演了:当2013年亚朵诞生时,业界没人看好,又认为太晚了,来不及了。没想到,亚朵又一次崛起,如今已经有了100多家中档酒店。

  假如说锦江之星、如家、汉庭的成功是因为‘洁廉优’,是因为‘方便、舒适、快捷’,那么这一次亚朵能够在群雄逐鹿中突出重围、脱颖而出,是因为亚朵走出了一条德鲁克所说的:注意观念的转变的路。针对需要一种支付得起的‘享受’,需要一种支付得起的‘奢华’生活的人群,亚朵创造性地提出了‘第四空间’的概念,他讲故事、讲艺术、讲人文精神,讲美好生活。他们不卖客房,他们卖客房背后的生活方式。他们成功了。目前它是中档酒店中最成功的,它的日单房收入,也就是Revpar估计高达350元左右,这是酒店史上又一个奇迹。

  德鲁克把产业和市场结构的变化带来的创新机会排在他的七大创新来源之四。德鲁克说:“市场和产业结构相当脆弱,一个小小的冲击就会使它们崩溃。一旦发生这种情况,产业内的每一个成员都必须采取应对措施。沿袭以前的做事方式注定会带来灾难……”

  德鲁克在书中给我们讲述了20世纪初汽车工业的故事。20世纪初,汽车市场结构发生了巨变。汽车已经从1900年左右的富人的奢侈品过渡到了大众消费时代。针对这种市场结构的变化,四大汽车巨头分别采取了不同的战略。福特开始大批量生产穷人也买得起的汽车;通用则开始提供高中低全方位的品牌;菲亚特则把战略重点放在军用车上;而劳斯莱斯决定继续维持皇家血统,并更进一步,通过提供更好的品质和品味来涨价,以确保只有贵族才能购买。他们都取得了巨大的成功。

  众所周知,大约在2010年左右,中国酒店业的市场结构再一次发生了巨大的变化:伴随着人口结构和观念转变,经济型酒店十年黄金期结束了。在此之前,经济型酒店投资回报率高达20~30%。与此同时,中档有限服务酒店、精品酒店、特色酒店兴起。经济型酒店投资回报率急速下降,而中档酒店、特色酒店等投资回报率急速上升。在这次市场结构的转变中,做得最出色的的当属全季酒店。这是因为我们早在2004做如家的时候,就预见到了经济型酒店大潮过后,就会在中国掀起第二次市场结构的变化。就是中档有限服务酒店将崛起,我和季琦合计做一家马里奥特庭院酒店。于是在汉庭成立的第一天我们就在为庭院酒店选址,甚至不惜重金租下好的地段,先做经济型汉庭快捷,然后准备好5~6年重新装修后翻牌成中档酒店。这就是为什么2005年成立时,汉庭就有了中档酒店,但是直到2010年也才只有20家不到,而在2011年到2016年一下子爆发到了近200家,取得了骄人的业绩。2010年前后锦江之星、如家等也开始大举进军中档酒店,不过他们晚了一步,慢了一拍。

  那么我们究竟应该怎么来预见未来呢?德鲁克早在初版于1957年《已经发生的未来》这部著作中就指出:“未来无法预测,但是我们可以从已经发生的未来中,观察到未来,预见未来。”

  我们再以酒店业为例。1960年,一个叫保罗·杜布吕的法国人前往美国求学,假日酒店的连锁模式在美国取得的巨大成就深深地吸引了他。他突发奇想:为什么不在法国乃至欧洲建设一些这样的酒店呢?就这样,保罗·杜布吕在已经发生的未来中遇见了未来。1966年雅高酒店集团,一个银河系在法国诞生了。如今雅高不仅是欧洲第一大酒店集团,而且是世界第四大酒店集团。

  也正是居于此,我在10年前就在中国第一个破天荒地提出了:“我们经济型酒店不是在做产品,不是在卖客房。我们是在为中华民族伟大复兴,为中国酒店业品牌屹立于世界之林添砖加瓦……中国经济型酒店集团中的佼佼者将在未来先后进入世界酒店集团十强。”我还预言:“下一个雅高集团,下一个万豪集团,下一个洲际集团将诞生在中国。”

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  今天我的预言已经一一兑现了。现在回头看觉得这种预言没什么了不起,可是在十年前人们连做梦都不敢想。

  在我们中国人忙于建设实体经济型酒店、实体中档酒店、实体精品酒店时,在大洋彼岸的美国,有两个怀揣发财梦想,可是穷得连房租也付不起的小子,一个叫内森·布莱卡斯亚克,另一个叫布莱恩·切斯基,棋高一着,玩起了空手道。

  Airbnb的诞生是个传奇。两个美国人合住一套房子,可是付不起房租,于是租了三个床垫,放在阁楼的地板上,开始招租,结果来了一女两男,每人交86元美金,他们用这笔钱付了房租。两人从中得到灵感,Airbnb诞生了。如今虽未上市,但专家估计市值已经超过世界第一的万豪国际集团,高达300亿美金。房间数更是万豪想都不敢想。这是一次颠覆性的创新。它再次验证了德鲁克的教导,创新并不一定需要高科技。Airbnb有什么高科技含量?没有,一点也没有!

  德鲁克把这种创新称作为:创意式的创新。今天我们也把这种创新称作为“共享经济”。假如你研究德鲁克你会发现当代伟大的管理大师,有欧洲的德鲁克之称的查尔斯·汉迪说说得太棒了:“所有现代管理学流行的观念,彼得·德鲁克早在我们出生之前就探讨过了。任何管理思想家的名单,都应把他放在首位……”

  早在上世纪七八十年代,德鲁克问杰克韦尔奇:“假如你的客厅闲着,你能不能借给别人用一用呢?”由此可见,德鲁克是当之无愧的共享经济之父。两个穷小子完全有可能读过德鲁克的著作,受到了启发。在这里,我提议各位读了德鲁克的《创新与创业精神》再去创业,已经创业的,也要读一读。已经读过了,请再读几遍。

  难怪当代另一位管理大师迈克尔哈默在评价德鲁克时说:“我双手颤抖着翻开他早期的著作,因为我害怕发现他在几十年前就预见了我最先进的思想。”

  各位,当我们在谈论创新时千万不要忘记创新的社会意义和社会责任。德鲁克之所以要写一部《创新和创业精神》的著作,并不是为了帮助大家通过创新或创业去赚钱的。德鲁克有强烈的使命感,他希望通过创新和创业精神去为社会创造就业机会,他希望通过创新让社会大众也享受创新带来的社会财富的增长,使人人过上富裕的生活, 从而避免革命的发生,避免因贫富差异而爆发的法国大革命式的悲剧,他希望通过为社会创造更多的就业机会,降低失业率,维持社会稳定,从而避免希特勒式的人物乘虚而入,给德国人民和世界带来灾难。德鲁克认为:“革命并不是一项成就,也不是新时代的黎明。它源于年迈腐朽,源于思想和制度的枯竭以及自我更新的失败。”他还说:“革命并非解决问题的良药。革命总会把权力交给不合适的人。更糟糕的是,可以预见的革命的结果——恰恰与革命者的承诺相反。革命不会摧毁旧制度的枷锁,只会强化这种枷锁。”

  难怪德鲁克的《创新和创业精神》一书与其他就创新论创新的书不同,德鲁克大谈特谈社会责任,大谈特谈就业机会。他不仅在书中打破了创新就是高科技的神话。而且他说一谈到就业机会,人们都会马上想到高科技。但是德鲁克指出:“自1965年以来的20年里,经济所提供的的4000万个工作岗位中,高科技企业所提供的岗位还不足五六百万个,由此可见,它最多用来弥补 ‘烟囱工业’的衰退所造成的就业岗位的减少。他还说:“每年,新成立的企业多达10000家,即使我们用最宽泛的词给高科技下定义,在这些新成立的企业中,每100家企业中也就只有一两家与‘高科技’沾点边。”

  德鲁克继续说,在美国的中小成长型企业中,一半以上从事传统制造业,而不是高科技公司。1980年代最具成长性的公司中只有1/4属于高科技,3/4是服务业和传统制造业。所以德鲁克说:创新一定要高科技的观念实际上是错误的,它无法解释市场上发生的现象。高科技企业的常见模式是闪耀登场,快速扩张,突然跌落,直至消失得无影无踪,在创新成功的概率及持久性方面,还不如传统行业。

  各位,听了德鲁克的话后,我们是否信心大增,原来传统行业也充满着创新和创业机会。

  中国的酒店市场也同样充满了创新和创业得机会。中国酒店市场规模将在2025年超过美国,酒店房间数量届时可能达610万间;而目前大约在200多万间,2039年酒店房间数量可能增至910万间,约为中国目前酒店房间数量的4倍,约为美国目前酒店房间数量的2倍。中国酒店业依然大有可为。而且酒店业是个劳动密集型的企业,它在为社会创造财富的同时,也在为社会创造大量就业机会。

  但是,当我们在创业时,千万不要忘记,创新就是为顾客创造新的价值。例如一个小职员科纳将白内障眼科手术中用来分解韧带的酶,由教科书上的一个奇事转变成了不可或缺的产品。白内障手术的程序本身很陈旧,使这个程序得以完善的酶也早在几十年前就已被人了解。创新仅仅是保存方式、能够在冷冻状态下保存酶的效力。程序需要一旦得到满足,眼科大夫就再也不能想像没有科纳的产品的情形了。 这项创新不仅为医生这个客户群体创造了价值,大大降低了手术的失败率;同时也为终极客户白内障患者带来了福音。德鲁克把这项创新归入创新来源之四。

  早在上世纪八十年代初酒店业就引进了电脑和网络。在此之前,在五星大酒店要结账离店至少需要15分钟甚至更长的时间,因为五星大酒店有商场、酒吧、咖啡厅,有多个餐厅,还有宴会厅、会议室等,顾客要结账时,只能挨个打电话到这些部门查账,然后再手工加总,然后减去押金,这样一圈折腾下来,没有十五二十分钟是不够的。想象一下,假如高峰期间有N个顾客同时结账,那顾客等候时间要多长?不崩溃才怪呢!后来有人发明了用于电脑结账的操作系统,一键解决问题,结账也就从十几二十分钟缩短为3分钟。这样不仅减轻了员工的负担,更减少了顾客的等候时间,顾客体验大幅提升。

  当我们在创业时,千万不要忘记,体验经济时代已经来临,一场新的文艺复兴时代已经来临。或者说,文艺复兴并没有消失,它只是藏身到了幻想工程中,比如迪士尼的睡美人城堡里,比如喜达屋的W酒店中,比如德国人瓦尔打造的比艺术博物馆还要美丽的厕所里。

  在文艺复兴时代里你必须有文艺范,你不能只讲产品,你要讲产品背后的故事,产品背后的情怀,产品背后艺术,产品背后的使命。

  亚朵为什么做得如此成功,因为它打造第四空间,讲故事,讲情怀,讲摄影艺术,有文艺范。一开始亚朵学全季,做中档酒店,后来是全季学亚朵,也讲起了情怀,甚至讲起了诗歌。它先是聘请了著名的脑瘫诗人余秀华做客全季,朗读余秀华的成名之作《我走过大半个中国去睡你》;最近又聘请中国当代最著名的诗人北岛做客全季。他们不谈酒店,不谈客房,不谈产品,大谈特谈“还有‘诗和远方’”。

  别以为他们真的是想成为文艺青年,真的是在搞文艺复兴,醉翁之意不在酒。但是他们告诉我们一个道理,营销也需要创新,正如营销之父科特勒指出,营销已经从产品为主的第一代,顾客为主的第二代,过渡到了以有“人文精神”的第三代。在这样的时代里,产品和服务依然重要,但更重要的是产品和服务背后所宣扬的生活方式。

  如伟大诗人陆游所说:“汝果欲学诗,功夫在诗外。”要是陆游能活到今天,一定是一位伟大的营销大师。

  各位,创新和创业虽然不代表高科技,但是也不是代表开酒店。德鲁克说:法国经济学家萨伊在1800年曾经这样定义创新——“将资源从生产力和产出较低的领域转移到生产力较高的领域。”而德鲁克词汇中的创新就是“改变资源的产出。”“或者,我们可以用需求术语而非供给术语对它加以定义——创新就是通过改变产品和服务,为客户提供价值和满意度。”德鲁克补充道。

  因此,德鲁克说,在美国,创业家被定义为创办自己的全新小型企业的人,是不正确的。他举了个例子:

  一对夫妇在美国某市郊开了一家熟食店或餐馆,他们的确是冒了一点风险。不过,他们是创业家吗?德鲁克先生的回答是“否”,因为他们既没有创造出一种新的满足,也没有创造出新的消费需求。但是,“麦当劳的行为却是”,因为“应用管理概念和技巧将产品标准化,设计制造流程和工具,并基于工作分析设定了标准,以此标准培训了人员,提高了资源的产出,开创了新市场和新顾客群。这就是创业家的精神。”

  众所周知,伟大的经济学家熊彼特是第一位将创新引入企业的人,而熊彼特也是德鲁克的老师。1950年元旦,德鲁克和他的父亲去探望他的老师熊彼特,过了8天熊彼特就去世了。在这次见面中,熊彼特对德鲁克父子说:“我现在已经到了这样的年龄,知道仅仅凭借自己的书和理论而流芳百世是不够的。除非能改变人们的生活,否则就没有任何重大的意义。”

  这是熊彼特的遗言,也是创新的真经。除非能改变人们的生活,为社会、为顾客创造新的价值,否则不要轻易创业。因为所谓的创新,在德鲁克的词汇里,就是创造新的价值。

  最后我用乔布斯在斯坦福大学的演讲词中的一段话作为结束:

  不用太久,你们也会慢慢变老,然后离开人生的舞台……你的时间是有限的,不要浪费在重复别人的生活上。不要被教条束缚,那意味着照别人的想法去生活。不要被其他人的噪音淹没你内心真正的声音。倾听你的直觉和内心的呼唤,成为你想要变成的,这才是最重要的。

  作者简介:李志平,德鲁克管理学院教学顾问,《假如经理们读了德鲁克》作者。

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点击次数:  更新时间:2018-09-21 23:38:29  【打印此页】  【关闭